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卢航在21世纪不动产创业家大会上的演讲实录曝光

发布时间:2018-12-29 17:21内容来源:未知 点击:

2018年12月10日, 21世纪不动产创业家大会在海南三亚召开。500名来自其全国各城市的区域高层以及21世纪不动产的店东代表出席了此次会议。这次会议上,21世纪不动产中国区总裁兼CEO卢航发表了《看对未来,确保增长》的演讲。全文摘要如下:

今天我们在座的所有人都有一个共同点:每一位都是品牌的拥有者,因为我们是创业企业家。我们可能拥有一个门店,可能拥有一个区域,拥有相应的地方营业权。21世纪不动产是属于今天在座所有人共同拥有的,所以我先向所有的店东们汇报一下21体系今年的成长,发展的思路跟成就。

我们的题目叫看对未来,确保增长。几周前我带着一支中国的行业人士交流团队,去了一趟美国总部,问到REALOGY(21世纪不动产母公司)的领导总部,说你从整个公司发展策略来讲,最重要的都是哪些点?他们说作为一个公司,一个品牌来讲,要非常确信在两个战略层面上做对:第一要看对未来,你不能走错方向;第二你要在这个前提下确保增长,因为这个行业没有增长可能就难以生存。

给大家晒一下2018年的成绩单,能看到我们整个城市数的增长。大家知道前些天我们刚刚签了一个城市,现在在全国我们已经有了119个城市。我们负责各个区域的人都在这个地方,我非常确定在今年年底之前我们就能突破120城。

我们的城市数不断往前扩展,相关背景是什么?实际上是越来越多的城市在从一手往二手在转。我们的二手市场不断突破性成长,21世纪不动产抓住了这样一个机会,使我们的品牌迅速跟市场一起成长起来了。

这是我们总店数的成长,基于11月月末的数字,我们目前在国内有5187家门店。大家可能会说整个21全球只有9000多家店,中国有5000多家?实际上这是因为我们美国总部对门店数的统计非常严格,需要开店且正常运营六个月,才会算进我们的体系店数里。21世纪不动产是一个不忽悠的品牌,我们对于自己体系的成长持着非常严谨的态度。大家都看到其实增长最快的就是M+门店,是我们完全房源共享,共同合作的门店。

那整个体系的硬实力是什么?得有人。所以大家可以看到我们的硬实力也在迅速增长,目前已经到了将近45000名体系从业人员。

从目前体系人数的角度来讲,我们会迅速超过其它品牌,我们的店数早就已经变成中国第二了,但是我们觉得要比硬实力,还得把这些店开出来,有经纪人在店里为品牌去服务,这样才是我们真正实力的体现。

大家会看到,整个体系之内我们有创业企业家2645名。这里面尤其有价值的,是我们沉淀了将近400名-500名非常有经验的创业企业家,所谓的老店东。这些老店东对体系本身的运作跟发达,尤其去帮到新店东告诉他们怎么应对市场变化方面,会有很大很大的贡献。

规模发展的快对我们实际上意味着是什么?今天我们店东关心的是什么问题?我们是希望一间间店开出来,老百姓从门前走过,一看就知道21世纪不动产是干什么的,会走进店里。希望门店数量在全国范围的发展,能给大家的客流量带来直接的影响和帮助。

我们在西安有个新出来的竞品品牌,店开在了21对面。客户一到这就进21,没有进那个新品牌的门店。很多人问,说这个新牌子是不是个药店?他一看这个门店颜色不认识,以为这个品牌是卖药的。

随着规模越来越大,21世纪不动产的影响力以后会越来越强。作为一个店东,会发现说用同样的广告能招来更多人,收到更多简历。所以对于今天很多在座的区域老总来说,我们会觉得品牌对加盟店支持里有一个重要的承诺,那就是确保增长。如果你规模起不来,你的影响力上不去,你对店东的帮助就没有那么大。

刚才这些故事的另一面,我们会觉得自己挺不容易的。因为大家都知道今年很多城市并不被看好,我们其实在面临市场非常非常严峻的一个下行态势,尤其在局部城市,短期内大家会看到市场交易量有非常大的变化。在这种情况下,我们有很多的新店开出来,有很多新的投资人加入这个行业,还有很多过去非常有经验的房地产从业人员刚刚加入21成为老板,这其实是一个非常大的挑战。

在这种情况下今天我们会有很多经历过几次地产周期的老店东,分享他们怎么看这个市场。包括我们的前总裁Rick,他刚跟我分享说,美国原来做得最好的500家门店,经过一次金融危机后有20%的店东牺牲了,但是有40%的店东反而成长迅速。这些人做了什么?我们可以听听Rick怎么说。

我想借这个机会让大家回头再看看,中国的二手市场到底处在一个什么周期?

我们来看一看这些数字,第一行叫换手率,什么意思?比如说北京有800万套房子,一年的交易量10几万套,那么换手率差不多2%左右。美国的换手率是多少?6%。成熟市场的换手率应该在5%到10%之间。

如果按800万套存量,5%的换手率,每年应该有40万套二手房交易;6%的话是48万套,每个月应该有四万套二手房成交。而现在北京每个月二手房只有一万套成交。说明什么?即使像北京这样相对比较成熟的二手市场,离真正的成熟市场还远的多,我们还有很大的空间去做这件事。

第二行数字叫经纪渗透率,就是说有多少房子是通过经纪公司来成交的。那这点其实比较大的城市跟国外很接近,现在的北京和上海你也很难想象一个老百姓敢自己去买卖房子,基本都是通过经纪公司来操作。

那么二手房成交的比例,这个数字在国外来讲占到了整个地产交易的90%,今天在中国的占比则是35%,大城市的二手房交易占比60%。所以对于在座的大多数二线,甚至三线城市店东来讲,我们的二手市场还远没到顶,还处在发展初期。

大家看整个交易的套数和费率这部分,美国费率是6%。那么国内很多城市最近一两年的趋势,实际在温和上涨。

再往下是品牌集中度。其实大城市里的品牌集中度已经非常高了,基本市场前三的市占率已经跑到了36%、40%这样。但很多的这种城市里,市场的精度还非常低,某种意义上对像21这样品牌而言就拥有机会。如果你有先发优势,你就有机会很快变成当地一个拥有相对领先地位,市占率超过30%-40%以上的大品牌。这样的机会并不多,为什么我们很多城市发展速度那么快?就是抓好了这一机会。

我们继续看,美国经纪人的平均年龄是59岁,我们21体系内部这个数字是29岁,比国内行业的整个平均数还大一些。

下一条是房源公盘。绝大多数城市里没有房源公盘这套系统,房源只在自己一个公司内共享,甚至在公司内部也不是共享的,那么经纪人之间绝大多数是一种竞争关系。很多城市的情况是,你知道社区里隔壁店正跟客户在谈,很多经纪人的第一反应是什么?要去搞这个单子,让他签不成。这是行业目前的生态。

但你看美国,美国的经纪人之间是什么关系?为什么经纪人愿意去交同社区的经纪人朋友?因为他们大多数的业绩是自己拿到房源,通过别人替他卖出的。他拿到的房源绝大多数在同一个社区,甚至不同品牌的其他经纪人都在帮他卖,所以他做的工作不再是我想办法去搞掉别人的单子,而是让同一社区的经纪人都认识我,说我这个人比较靠谱,我有房源,你们大家都来跟我合作。

因此美国经纪人他很看重的是在行业圈里去扩大自己的影响力,让别人来信任他,这就很像目前我们M+内部推广所在做的事。过去我们更多是竞争关系,但今天在M+内部店东需要去获取别的店东的信任,这样他会把更多商业机会递给你。

最后的市场表现,国内基本上还是生人社区,因为社区比较新,很多购房者是第一次跟品牌和经纪人打交道。国外则很多是成熟社区,很多客户是跟自己信任的,比较熟悉的经纪人在打交道。

这一切想说明什么?就一个结论:我们的二手市场远远没有到顶,我们处在一个高速增长期,碰到了一些新的市场振荡。大家首先要认同这个大势,要看明白,才能引导自己的公司去做出合适的商业计划。我们知道这个市场里还有几倍的成长空间,那怎么去布局业务?怎么投放我们的资源?

所以结论是什么?二手必将成为中国房地产行业的王国,就跟国外发生的情况一模一样。

我们再跟大家分享一个数字,现在美国有多少经纪人?200万。但是我们算GMV,整个房地产交易量中国已经是美国的将近三倍以上了。如果按中国和美国的人口比例,我们是四亿人口,美国三亿多,美国需要200万经纪人去服务这样一个客户群的话,那中国最起码需要600万经纪人。这还是那一个问题,告诉大家这个行业还早着呢,远远没有到达成熟期,二手房必将成为王者。

我刚才讲希望所有的店东跟我们一样,我们都能判断对将来的方向,保持增长。这里会有我们目前看到的三个趋势,会对我们的业务和门店运营产生深远的影响。第一,我们认为二手会成为王者,这点是可以确定的,而且二手还有很大的成长空间,这是一个核心观点。

第二,从业者的关系在最近的三年之内会发生非常巨大的变化,包括21的M+,包括其它在推进经纪人或经纪公司间合作的品牌,其实大家都是一个方向,希望说能有更多的合作。业内的合作会变成主流,而不再会是相恨相杀了。因为这样的效率肯定高不了,我们感觉从业者关系从竞争转向合作这种趋势,起码在我们M+内部是非常确切的。

第三,科技的应用会持续到来,后面我们会再讲一讲。现在科技不再是一个概念,它从多方面影响着我们这个行业的生态变化。

行业从丛林法则走向竞合,这一点大家都很确实。前段时间我跟一些过去直营公司的老大们聊天,他就跟我讲,他说他自己做直营很多年,对直营的区域经理和总监非常不满。我说你为什么不满?他说你不知道,这帮人在我们公司内部开会的时候你看他们特别好,对公司做什么都很积极,很和蔼可亲。但我去到门店里看到这些总监的状态,才是他们自然的状态。就像一个地主到了自己的领地一样,他对他的经纪人,包括他们底下的基层经理都非常凶狠。他都没想到他们会是那样,他都觉得这个行业就是要变。

我就跟他说,你这个观察非常有意思。你是来自另一个世界,你只有那个世界。但我恰恰看到所有的加盟商店东都有一个特点,那就是其实成功的店东往往都对自己的经纪人团队非常好。这是加盟体系的一个特点,经常我们的一些店东到海外去旅行他会买东西,第一除了给家人买,是不是很多在给自己底下的员工在买?我给底下的经理带点东西礼品回去,都是这样的。

我们的店东有不少是从下层做起来的企业家,他们往往很擅于去处理和员工下属的关系,去照顾好底下的员工。但是过去在同一社区里,他们并不会特别关注别的店东,甚至打心眼里觉得我跟他们就是金钱的关系,哪怕我们都是21的门店,今天你做一单我就少一单。所以这个行业会朝哪几个方向去?我们更多在同一社区里,在推一些商圈的联营,核心是什么?我们更多的生意是由不同门店间的合作达成的。

这里我就得向所有店东呼吁,我们能不能像对待我们自己的员工一样去对待我们同一社区的21世纪不动产其他店东?我们能不能以这种方式去赢得别人的信任跟尊重?我们能不能从这个角度做起来,联手去与社区里的独角竞争兽?我相信这是21做大做强的非常非常关键的一点。

关于科技,现在有三个东西对我们而言比较现实。第一叫数据驱动,数据驱动什么意思?我们有这么多交易各方的数据,我们有客户的行为数据。目前美国能做到通过算法,在一个业主没有给我们的时候,算出来这个人六个月内会有70%的概率卖房子,因为他有些行为发生变化了。现在在美国,我们每给经纪人推一个客户,它都会给客户打一个分。这个分数如果是100,那就表示其有很大概率最近会想买房子;如果是30分,这个人就只是看看而已。这些数据都已经变得非常非常容易被行业所获取,这个例子就叫数据驱动。

人工智能待会儿我们也可以举一个例子,包括说我们现在已经在用的一些工具给大家看看。

算法应用,比如说现在一个单子,一个商业机会过来了,我到底应该派给哪一个经纪人?客户能享受到最合适的服务,经纪人也更有把握把单子给做成了,真正用算法来驱动了。

(小金服务录音)大家看到这段录音,就是我们现在已经在使用的工具。苏州已经实现了百分之百覆盖,现在只要经纪人入进一套房源,我们就会用这种方式去查。原来一个人去查会花很长时间,很大的精力,但是今天大家看到小金是机器人,我们机器人的进攻率达到80%以上,所以这就是科技在我们行业里的应用。大家不要觉得这个事离我们很远,这个技术在所有区域都可以使用。我们现在已经安装了两个城市,会迅速在所有的城市都用这种方式。你不用人工,不用付工资,没有社保,就能把你的每一套房源都做一个验证,这就是我们说的小金。

这段时间我也看到很多店东在问,关于行业里我们21的互联网战略到底会怎么走?今天非常高兴跟大家讲很确定的一件事情,今天以21这个体量,所有的人都希望我们能跟他合作,这是第一点。

第二点总部在做什么呢?总部说你们要想根我们合作,很好,但是我们得看我到底用什么方式和你合作,你怎么能保护我店东的利益,这就是我们去考虑的最重要的一件事。

所以在不同平台之间,我们都会去尝试一些方法,把规则摸清楚,看看对我们店东是不是最好的。如果都是好的,我们可以推广可以用;如果不好,我们就不用。今天我们所处的地位,决定了是我们去选这些平台,看哪些适合,我们能不能用。所以我们并没有把21定位为这些平台的竞争对手,都不是,因为他们都希望拉我们进来。这个时候,总部会为大家做一个选择。

到10月份为止,我们现在已经锁盘将近12万套。这是整个体系大家的工作,这是我们的成就。那么我们的流通盘也已经到了63万套,这些流通盘都是刚才讲经过检核的,有质量保证的流通盘,63万套在售。那么原来最困难的一件事,房源的真实率,现在大家看到,最高的无锡抽查出来是95%。我们大面积的城市现在的房源真实率基本在80%左右,直营区在83%、84%左右。考虑到房源在一段时间内是失效的,所以这一真实率实际已经非常高了。

真实率带来的第一个好处是什么?经纪人的体验好了。因为经纪人原来进到咱们门店,打开电脑,打一套房源业主说不卖,你说你怎么能把一些新进的经纪人留住?他们会觉得非常失望。今天真实率这么高,他的体验迅速上升了,更不用说我们客户的体验。这个数据是我内心感到非常自豪的一个数据,因为在加盟体系里抓这件事非常的不容易。但是我们做到了,应该给我们自己一个掌声。

合作成交的比例这个大家可以看到,加盟店之间合作比例是40%左右,经纪人的合作比例在70%左右,这个刚才给大家讲,对于成本降低会是一个什么情况。全国最高的这部分数据,有些城市的合作运营比例已经非常非常高了。

最后再说两句话。第一句话,21明年会针对店东做一些什么事情。第一个事情我们希望说能够提供更多的机会让店东之间能够更多分享交流。包括通过我们的IMA课程培训,让更多店东之间能有互相沟通,去切磋的这样一个机会。

第二,我们也希望针对一些成长期的店东有新的计划。第三, 21世纪不动产的成长应该来自哪里?是把我们现在拥有一家店的店东变成五家店的店东,五家店的店东变成十家店的店东,这才是我们要去做的事情。

最后还有一点,就是要跟大家扣到前面我说的一个题,今天我们在座的所有各位都有一个共同点,我们都是品牌的拥有者。我也确实希望说,我们每个店东,每个区域的老总都能感受到你是品牌的拥有者。

因为从21的历史来看,大家会发现,在2018年的工作中,我们是最认真对待合同的那个。我们特别尊重合同赋予我们所有店东,赋予我们区域老板的神圣权利。我们希望我们在座的所有人跟我们自己一样,作为品牌的拥有者,作为品牌的一部分共同努力,让我们在2019年变得更好。谢谢大家!

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